NBA的中国新战略:直播

“姚明的退役引起了NBA在中国的灭亡?或者并不是这样。”ESPN在一篇分析NBA中国战略的文章中,给出了这样的导语。后姚明时代,NBA在中国的影响力必然受到影响,全民皆谈论火箭季后赛的时代杳如黄鹤而去。

但新一代NBA球迷已经被培养起来,几乎没有动摇NBA在中国的根基。尤其是商业领域,来自晋江的各大品牌商挥舞着大把支票冲向了NBA。中国市场对于NBA来说就是一座尚待开采的金矿。

新任总裁亚当萧华继任之后,在中国战略上高举高打。这也是被形势所迫,NBA在北美远非商业价值最大的联盟,全球经济的萎靡以及新劳资协议都给联盟带来了压力。快速挖掘中国这座金矿,也就是顺理成章的选择。与腾讯的联姻就是其中国战略的一大核心。新协议生效不到两个月,效果就开始显现了。

8月下旬,NBA与腾讯合作的两档原创节目同时在中美网络上引爆。《大有名堂》中,科比打着雨伞与“雨神”萧敬腾见面成了微博、朋友圈的热门话题。而《巨星城记》漂洋过海,成为北美论坛中的热帖。可以说,亚当萧华的中国战略取得了开门红。

在版权方面,NBA又迎来了一个历史节点。1989年,在瑟瑟寒风中,大卫斯特恩苦守在央视门口40分钟,就是为了给对方送免费的录像带,这是第一把打开中国市场的钥匙。现在NBA要换新的玩法了,应对移动互联网时代,他们摒弃了之前的分销模式。7月1日,他们与腾讯的新媒体独播协议正式生效,价格为5年5亿美元。

NBA缘何做出如此抉择?经济利益必然是第一位的,在商言商,NBA就是一个商业联盟。为了得到独播权,腾讯最终的出价超过了分销模式下新浪、腾讯这两家报价的总和。也就是说,NBA卖给腾讯一家所获得的收益,比拆分售卖所得的还要多。

另外,移动互联网时代给了NBA信心,同时也是他们不得不做的抉择。放在之前的互联网时代,恐怕多出一点钱,传统门户也很难拿下NBA的独播权。NBA还是要考虑其在中国的影响力,一家门户再强,仍会受平台的限制。即便是门户老大新浪,也不具备同时播放多场NBA比赛的能力。将鸡蛋放在几个篮子里,远比放在一个篮子里更保险。

但移动互联网时代,玩法完全变了。从单屏PC时代一步跨越到多屏时代,PC、手机、Pad、智能电视全都成为了转播载体,各种APP无处不在。无论是新浪、腾讯还是乐视,选择任何一家,都不必担心受众、影响力会萎缩的问题。

而拥抱移动互联网也是NBA必然的选择。在新媒体时代,社群成为了一个非常重要的概念,互动和粘性对于球迷群体属于强需求。以往的直播模式,媒体都是孤岛,已经难以迎合新时代用户的需求。NBA必须要迎合这个需求,与用户形成强关系。

在此基础上权衡再三之后,NBA放弃了出价更高的乐视,选择了腾讯。腾讯的门户、微信、QQ及QQ空间、视频、游戏以及新闻客户端,几乎涵盖了整个互联网用户群。NBA完全不需要担心载体问题,而微信、QQ、社区、游戏的互动能力,让NBA与用户之间实现了“零距离”对接。未来,NBA完全可以与腾讯合作,在深度和广度上进行IP开发。

从新协议生效至今,已经有接近两个月的时代。NBA与腾讯的合作也已经全面展开了。NBA先是联手腾讯做了直播+。直播是命脉、刚需和痛点。用户早就不满足于一天或者几天才看一场NBA直播了,尤其是各支球队的死忠粉们恨不得自己喜爱球队的所有比赛都能收看直播。上个赛季,新浪在NBA直播方面的力度不小,但当他们前两个月安排了十余场湖人直播后,很多詹姆斯的球迷大为光火,把新浪当成“湖人频道”。

载体早已不是问题,需要的就是直播内容。直播+让这一切问题随风而去。新赛季,腾讯将献上1500场比赛的直播,平均每天3到5场。在这个基础上,还会有单支球队播出包,真正实现了私人订制。即便是山猫球迷、76人球迷,也不用担心整个赛季都收看不到自己主队的比赛了。

专业球迷还有一大需求就是相关IP的开发。NBA与央视的《最前线》栏目收视率及影响力均不错,但在移动互联网时代只有一档这样的栏目,既满足不了球迷的胃口,也无法让NBA这样一个大IP得到有效地开发。

腾讯的《大有名堂》、《NBA神迹》、《篮球星播客》等栏目已经陆续上线。这些节目的好处是通过历史镜头、跨界名人、明星故事等让NBA在休赛期仍能紧紧与球迷们联系在一起。历来NBA漫长的休赛期就是蛮荒地带,现在蛮荒地带被开采,为NBA输入了更多新鲜血液。

由科比、詹姆斯、安东尼 戴维斯、保罗乔治等众多NBA巨星,与萧敬腾、何润东和吴克群等国内娱乐明星联袂作客的篮球梦想秀《大有名堂》,让NBA的衍生内容变得更加有趣,颇受球迷们喜爱,节目影响力在不断提升。在第四期中,科比打着雨伞与“雨神”萧敬腾见面的场景,在网络上成为了热播视频。

甚至这些节目在美国也产生了不小的影响。在美国社区网站reddit上,已经有用户在热烈讨论腾讯原创栏目《巨星城记》。NBA与腾讯的合作还可以反哺美国球迷,恐怕是NBA始料未及的。这在一个侧面也体现了腾讯体育在内容方面的发力,应该会给NBA吃下一颗定心丸。

现在就说NBA借助与腾讯的合作,一定能将中国这个宝藏进行彻底开发还为时尚早。但NBA通过与腾讯的合作,将更多的比赛直播引入中国,开发出更多衍生节目及衍生产品,借助腾讯强大的产品矩阵和用户群进行推广,具备了让NBA在中国更加辉煌的基石。至少从目前看来,NBA在中国的新长征之路仍然走在正确的道路上。